2025 es un año fundamental para Warner. Acaba de despedir a su jefe de marketing

El 11 de julio, Warner se juega mucho más que el futuro de una película: pone en valor su gran apuesta para los próximos años, el nuevo Universo DC de James Gunn y Peter Safran. Si el reboot de 'Superman' se la pega en taquilla (aunque, francamente, no tiene ninguna pinta de hacerlo), todo su plan para los próximos años caerá como en un juego de dominó.

Las espadas están en todo lo alto en un año donde el estudio debe enfrentarse a la vida después de fracasos inesperados como los de 'Joker: Folie à deux' o 'Furiosa: de la saga Mad Max', e intentando afinar más con éxitos grandiosos como los de 'Dune 2' o 'Bitelchús Bitelchús'. Y en este panorama de incertidumbre en el que deben resurgir cual Ave Fénix, los nuevos jefes (desde julio de 2022), Mike De Luca y Pamela Abdy, han decidido echar a la calle a su responsable de marketing. ¿Pero por qué? ¿Cómo es posible? Y, sobre todo... ¿Qué significa esto?

Goodbye, Barbie boy

Pongamos un poco en contexto: ¿quién es exactamente la persona que han decidido echar a la calle en un momento tan crítico? Pues Josh Goldstine es una de las figuras más míticas de la industria, tan brillante como obstinado en su manera de llevar el departamento. Por hacernos una idea de hasta dónde llega su poder, ha estado detrás de la publicidad de películas como (ojo) 'Spider-man', 'Jurassic world', 'Gru', 'Fast & Furious', 'La red social', 'Jerry Maguire' o '50 sombras de Grey'.

De hecho, ¿os acordáis de la locura mundial con lo de llevar algo rosa al estreno de 'Barbie'? Cosa de Goldstine. Todo un currículum que se ha ido formando en sus décadas en la industria, pero que no ha sido suficiente.

Aunque se decore con la palabrería habitual de Hollywood, lo cierto es que lo que se comenta en los mentideros es que le han echado por pertenecer a la vieja escuela del marketing y no ser capaz de innovar. De hecho, se rumorea que los nuevos jefes de Warner están convencidos de que los ejecutivos a los que se les ocurrieron las ideas virales para promocionar 'Wonka' y 'Barbie' continúan en la empresa y esas ideas no se han perdido, pero ahora pueden señalar a un jefe de su confianza absoluta a dedo.

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Es algo habitual en la Meca del Cine cuando hay un cambio de liderazgo, pero no suele suceder en un momento tan definitorio para el futuro de un estudio. No sé si alguna vez habéis planeado una campaña de marketing de un producto realmente importante pero, francamente, deseo que no lo hayáis hecho.

Es una pesadilla que dura varios meses de conceptos rechazados, "dale una vuelta" y pequeños cambios que traen de cabeza a diseñadores y publicistas por igual. Para publicitar 'Superman' tienen que llevar ya, como poco, medio año definiendo la campaña, y este cambio fortuito puede tambalearlo todo. Solo hay dos opciones: o ya está todo cerrado a cal y canto (algo improbable a medio año del estreno), o están dispuestos a arriesgarse con ideas refrescantes y ver qué es lo que pasa.

Al final, no nos engañemos, echar la culpa de los fracasos al marketing es una opción fácil y rápida, porque es incuantificable. ¿Fracasó la segunda parte de 'Joker' porque los trailers no supieron venderla o porque la película en sí no interesaba? ¿Fue un éxito 'Barbie' porque instaba a todo el mundo a llevar algo rosa o por el Barbenheimer que montó el público? ¿'Twisters' no funcionó tan bien fuera de Estados Unidos porque no supieron venderla al público internacional o porque sobreestimaron la nostalgia por la primera parte?

Una solución sencilla para calmar a los inversores puede ser echar al responsable de la publicidad. Puede que tenga sentido o no, pero queda la sensación de que se están haciendo cambios importantes, y eso es lo que cuenta.

Azul como el mar-keting

En 2025, Warner no solo estrenará taquillazos asegurados como 'Una película de Minecraft', 'Superman', 'Destino final 6', 'Mortal Kombat 2' o la cuarta 'Expediente Warren', sino que también arriesgará con películas de mediano y gran presupuesto como 'The Battle of Baktan Cross', lo nuevo de Paul Thomas Anderson con Leonardo DiCaprio que necesita recaudar más de 300 millones de dólares para no perder dinero, o 'Mickey 17' con Robert Pattinson, dirigida por Bong Joon-ho.

Robert Pattinson y Bong Joon-ho

A priori son caramelitos para el equipo de márketing pero también pueden convertirse en su peor pesadilla si el enfoque que utilizan no mueve al público al cine. Con un nuevo jefe (cuya identidad aún desconocemos) entrando en el poder de manera tan repentina, es posible que las campañas salgan a medio gas, y entremos en una eterna pescadilla que se muerde la cola.

Uno puede pensar que a 'Superman' le basta con el título y el póster para llenar los cines. Y podía ser cierto en 1997, pero ahora ya no: hace falta planificar visitas a televisión y shows online (¿cómo no van a ir Rachel Brosnahan y David Corenswet a comer alitas picantes en 'Hot Ones'?), crear vídeos virales en TikTok, saber cuál es el tono de humor perfecto para interesar al gran público sin echar a los fans de toda la vida, contactar con expertos en cómics para que nada cause controversia entre los lectores...

Es muchísimo trabajo para el que se necesita una cabeza que lo unifique y tome decisiones. Si se dan prisa, podrán conseguirlo. Si no, es posible que el departamento tenga muchísimos millones que gastar pero vaya como pollo sin cabeza.

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Respecto a las películas que no tienen un reconocimiento previo de la marca y que saldrán en el primer semestre del año, como 'Companion' (ciencia-ficción de bajo presupuesto con Sophie Thatcher y Jack Quaid), 'Alto Knights' (lo nuevo de Barry Levinson con Robert De Niro) o 'Sinners' (una de vampiros dirigida por Ryan Coogler con Michael B. Jordan), sin un buen empujón en publicidad se las estará dejando morir.

Cuatro carteles y un par de apariciones en el show de Jimmy Fallon no harán que, hoy por hoy, el público general se interese: hay que dar la matraca de nuevas maneras innovadoras y sorprendentes sin, por ello, dejar de lado los medios clásicos. Y si han echado al jefe del departamento, quizá se lo han puesto más difícil.

Minecraft, la película

Una cosa hay que darles, y me abrazo a ella cual koala a tronco de árbol: es un movimiento arriesgado y que demuestra que en Warner quieren hacer cambios a su estrategia general, acercándose más al (muy necesario, vital) público joven, dejando de lado una visión de la industria que, a veces, podía oler un poco a cerrado.

Si la cabeza pensante que ponen a dirigir el cotarro es lo suficientemente brillante, es posible que con 'Superman' o 'Minecraft' tengan 'Barbies' en potencia y que este terremoto haya sido para bien. Si no, bueno, siempre pueden despedirle dentro de tres años y hacer que la rueda gire otra vez. Porque echar la culpa de los fracasos al marketing (e ignorar las campañas exitosas), al fin y al cabo, es la manera más sencilla de tirar balones fuera y evitar hacer autocrítica en Hollywood. El futuro viene repleto de niebla. Veremos si pueden disiparla con un buen eslogan.

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