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Cómo funciona la televisión americana: el coste de los anuncios

Cómo funciona la televisión americana: el coste de los anuncios
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En el pasado hablamos de cómo funcionaba el tema de los estudios, cadenas y productoras en Estados Unidos, así como el proceso de creación de las series, pero hay otro tema muy importante que no habíamos tocado hasta ahora: los anuncios. Se estima que cerca del 96% de los beneficios obtenidos por publicidad proceden de los anuncios tradicionales en las emisiones, que son precisamente los que vamos a tratar.

El prestigioso portal Advertising Age ha publicado hoy un interesante estudio con el precio medio estimado de un spot de 30 segundos de duración en los programas y series americanos, basándose para ello en las cifras que se barajaban en los pasados upfronts de Mayo. ¿Dónde es más caro publicar un anuncio? Si dejamos de lado el Fútbol Americano, ‘Anatomía de Grey’ es la serie más cara esta temporada en lo que a publicidad se refiere, costando cada anuncio 240.462$. De cerca le siguen ‘Mujeres Desesperadas’ (228.851$) y ‘Dos hombres y medio’ (226.635$). Pero, ¿de qué depende este precio y qué conclusiones podemos sacar de estas cifras recién publicadas?

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En el precio de los anuncios influyen varios factores, que principalmente podríamos resumir en dos dos. El primero, y más importante, la audiencia. Más gente viendo una determinada serie o programa significa más gente expuesta a un determinado anuncio y más anunciantes compitiendo por esa misma franja publicitaria. Entonces, ¿por qué un anuncio en ‘Navy: Investigación Criminal’ (133.304$), que es la serie más vista de la parrilla americana, cuesta considerablemente menos que un anuncio, por ejemplo, en ‘The Office’ (191.236$)?

Muy sencillo: aunque una serie tenga muchos espectadores totales (es el caso de ‘Navy’), no todos los espectadores tienen el mismo valor para las cadenas porque no todos son igual de sensibles a sus anuncios. Aquí nace una pequeña distinción a la hora de medir las audiencias, que es la franja demográfica de espectadores adultos entre 18-49 años. Os remito a este post de Adri por si queréis profundizar más sobre este tema, pero en resumen ése es el perfil de espectador al que las cadenas quieren llegar: jóvenes, con dinero para consumir y más propensos a cambiar de marca en un determinado producto si se les vende bien. Las series de la CBS suelen atraer a más espectadores en general pero no a muchos jóvenes, por lo que el coste de sus anuncios no es tan alto como podríamos pensar.

También podrían considerarse otras subfranjas de audiencia, como mujeres entre 18-35 años, que es fundamental para una cadena como la CW. Aunque sus series no tengan muchos espectadores, si tienen una exposición a esa determinada franja y un anunciante quiere publicitar un producto adecuado para personas que cumplen ese perfil, siempre recurrirá antes a dicha serie que a otra de la CBS, por ejemplo, que tiene más espectadores totales pero con otro perfil que no es el que se busca.

El segundo de los factores influye directamente a los estrenos. Al ser la mayoría de los espacios publicitarios vendidos con antelación en los upfronts de mayo (alrededor del 80% normalmente, aunque este año ha bajado por la crisis), ni las cadenas ni los anunciantes tienen forma de saber cuánta audiencia va a ver una determinada serie de estreno y tienen que hacer una estimación del precio. Por ejemplo, ‘Eleventh Hour’, estreno del pasado año, vendía sus anuncios a 155.400$, mientras que ‘El Mentalista’ lo hacía por 97.006$. La primera fue cancelada y la segunda fue la revelación de la temporada, pero no había forma de saber eso de antemano. Por eso puede chocar que algunas series nuevas vendan su publicidad más cara o más barata de lo que les correspondería por su audiencia.

Si echamos un vistazo a los anuncios de los estrenos de este año, obtenemos algún que otro dato curioso, como que por ejemplo es ‘FlashForward’ el más caro hasta el momento, con 175.724$ por spot de 30 segundos. Paradójicamente, ‘The Cleveland Show’, que está pasando con más pena que gloria por la parrilla americana, está en segundo lugar con 158.701$. ¿Y el estreno menos valorado por los anunciantes? El programa de Jay Leno, con un precio oscilando en torno a los 60.000$. Es barato de producir pero no tiene el mismo peso que las grandes apuestas de ficción de las cadenas americanas.

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Otro de los detalles importantes a recalcar es la gran inversión que se produce en general en todas las series de la noche de los jueves. Sí, las cadenas suelen ubicar allí sus grandes apuestas y resulta ser la noche más competida de la semana. ¿Por qué tanto interés en esa noche? Muchos de los productos y servicios que se anuncian incrementan su exposición a los clientes y las ventas los fines de semana (por ejemplo, películas de cine, electrodomésticos…). Las cadenas, conscientes de esto, quieren ofrecer lo mejorcito de su parrilla en esa noche para así atraer a las grandes compañías y, sobre todo, a los espectadores.

También podría resultar interesante comparar el coste medio por 30 segundos de anuncio respecto a los costes estimados del pasado año. Como ya podríamos suponer a priori, la bajada es considerable. Es lo que tiene la crisis, que los anunciantes recortan bastante en publicidad. En el gráfico que se incluye a continuación podéis ver la tendencia con alguna de las principales series.

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Si estudiamos cada título de forma individual, podemos llegar a alguna que otra conclusión curiosa. ‘Heroes’ es una de las que más baja, lo que no es de extrañar por la bajada progresiva de audiencia que sufrió la serie durante toda su temporada pasada. ‘Anatomía de Grey’, una en la que más se cotizan los anuncios por su alta audiencia en la franja demográfica comercial de adultos entre 18 y 49 años, también baja. Las excepciones que se podrían hacer son ‘The Big Bang Theory’, cuya mejora de audiencia la pasada temporada ha repercutido en los números, y ‘Navy: Investigación Criminal’, cuya estabilidad en los espectadores totales también le ha dado cierto empujoncito.

Mención especial merece el caso de ‘Fringe’. El año pasado la FOX intentó un experimento al reducir el espacio publicitario en ‘Fringe’ y ‘Dollhouse’. De esta forma, dicho espacio se cotizaría más alto (puesto que había menos) y se daría a los anunciantes el status de anunciantes premium por decirlo de alguna forma. ¿El resultado? Fracaso total. Sí, los anuncios se vendieron a precios altos, pero no acabó siendo rentable a la cadena. Este año se ha vuelto a la estructura tradicional y como consecuencia la estrepitosa bajada en los precios por anuncio.

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Antes de finalizar, aclarar de nuevo que estas cifras son simples estimaciones que se han hecho en función de los precios que se manejaban en los upfronts de mayo para un spot de 30 segundos de duración (y como véis no figuran series de midseason como ‘Lost’ o ‘24’). Aún así, son bastante útiles para saber el dinero que se mueve en publicidad en la televisión americana, y del que al fin y al cabo dependen las series que tanto nos interesan.

Vía | Advertising Age
En ¡Vaya Tele! | Cómo funciona la televisión americana: pilotos y el nacimiento de las series

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